Warenpräsentation im Einzelhandel

Warenpräsentation stellt ein zentrales Instrument des Instore-Marektings dar und ist die strategische Gestaltung der Warenauslage am Point of Sale (POS), die darauf abzielt, durch visuelle Anreize den Verkauf zu fördern und das Markenimage zu stärken.

Die Warenpräsentation und Beratungstheken werden indes immer mehr von Digital Signage Elementen begleitet. Bewegte Bilder auf integrierten Screens, Farbspiele von eingebauten LED-Beleuchtungen oder gar interaktive Gadgets, bei denen Kunden in Interaktion mit der Marke treten können, sorgen für eine moderne Inszenierung und erfreuen sich dabei großer Beliebtheit. So entsteht eine unverwechselbare Atmosphäre, die das Ziel hat, Emotionen zu wecken und Verkaufsförderung voranzutreiben.

Besonders der Kontakt zwischen Konsument und Produkt ist in der Warenpräsentation im Einzelhandel mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Ob es die Präsentation einer neuen Spielekonsole oder ein anderes Produkt ist, spielt in diesem Fall keine Rolle. Auch mit Produkten, die nicht per se den Spieltrieb des Kunden ansprechen sollen, kann eine Interaktion hergestellt werden. Beispielsweise ist es bei elektrischen Zahnbürsten sinnvoll, dem Kunden zu ermöglichen, die einzelnen Testwaren in der Hand zu halten und die Funktion des Produkts, direkt am Ladenmöbel, auszuprobieren. Eine professionelle Warensicherung am Kundendisplay verhindert indes den Diebstahl der Ware, ohne den Kunden beim Testen des Produkts zu behindern. So können alle Funktionen bequem und sicher überprüft werden und Konsumenten haben die Möglichkeit, das Produkt kennenzulernen. Denn die Konkurrenz ist groß und Emotion bei der Kaufentscheidung noch immer einer der wichtigsten Stützpfeiler. Es setzt sich am Ende also das Produkt durch, das den Kunden emotional überzeugt.

Der Impulskauf geschieht spontan; ohne Planung und meist auch ohne bewussten Bedarf. Das Produkt muss innerhalb von Sekundenbruchteilen überzeugen, denn selbst wenn der Kunde längere Zeit vor der Ware verweilt: Die Entscheidung ist bereits getroffen. Schon die Schaufenstergestaltung ist ein entscheidender Faktor: Ein ansprechend gestaltetes Schaufenster weckt Neugier, vermittelt Informationen und zieht Passanten ins Geschäft. Denn im direkten Vergleich zu Mitbewerbern entscheidet oft der erste Eindruck, ob Kunden dein Geschäft betreten oder nicht. Aber auch die Warenpräsentation im Einzelhandel ist ein wesentlicher Teil dieses Entscheidungsprozesses und macht den Unterschied zwischen Kauf und Nichtkauf. Ein wirksames Mittel hierfür ist das Hervorrufen von Emotionen.

Emotionen werden auf unterschiedliche Arten geweckt. Wichtig ist dabei, schon bei der Warenpräsentation die Sinne der Kunden anzusprechen. Mögliche Instrumente hierfür sind:

• Bilder
• Licht
• Dekoration
• Anordnung der Ware

Emotionsgeladene Bilder und optimal abgestimmte Beleuchtung in ausgesuchten Farben erreichen bereits eine große Wirkung. Kotler (1973) zeigt in seiner grundlegenden Studie zu „Atmospherics“, dass visuelle und sensorische Reize wie Licht, Farben und Bilder die emotionale Wahrnehmung von Verkaufsräumen sowie das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen. Doch auch die Dekoration – obwohl diese nicht zum eigentlichen Angebot gehört – hat einen positiven Effekt auf die Warenpräsentation. Hier ist besonders auf Authentizität zu achten, da sich der Kunde von unnatürlich wirkender Dekoration nicht mehr beeinflussen lässt. Im Gegenteil: Unpassende oder billig wirkende Gestaltung straft der Käufer oder die Käuferin sofort ab. Und da das Unterbewusstsein eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, ist eine negativ wirkende Warenpräsentation keine einmalig vertane Chance, sondern hat Auswirkungen auf das zukünftige Kaufverhalten des Konsumenten.

Mehrere Milliarden Euro an Umsatz gehen dem Einzelhandel jährlich durch Ladendiebstähle verloren. Das Thema Warensicherung gewinnt bei der Warenplatzierung daher in jedem Kontext immer mehr an Bedeutung und wird auch von uns ernst genommen. Dabei ist zu unterscheiden, ob sich die zu sichernde Ware im offenen Verkauf befindet, oder ob es sich um Testwaren handelt. Letztere werden unauffällig aber effektiv direkt am Verkaufsdisplay gesichert, was bei Waren im offenen Verkauf nicht ohne Weiteres möglich ist. Eine Alternative ist das Sichern der gefährdeten Waren durch abschließbare Vitrinen. Allerdings zeigen Statistiken, dass Artikel, die auf diese Weise gesichert sind, einen spürbaren Rückgang im Umsatz aufweisen. Denn können die Kunden nicht mehr mit dem Produkt interagieren, sinkt das Interesse an einem Kauf rapide ab.

Um dem entgegenzuwirken, gehen wir bei der Warenpräsentation neue Wege, die eine effektive Sicherung der Produkte garantiert. Eine Einschränkung der Interaktionsmöglichkeiten mit der Ware wird bei der Warensicherung tunlichst vermieden, um die Kaufentscheidung des Kunden nicht negativ zu beeinflussen. Es kommen daher speziell von ARNO entwickelte diebstahlhemmende Warenträger zum Einsatz. Diese senden akustische oder optische Signale aus, sobald ein Produkt aus dem Display entnommen wird. Ein potentieller Ladendieb wird damit sofort aus seiner Komfortzone gerissen, da er nun befürchten muss, Aufmerksamkeit zu erregen. Systeme dieser Art finden sich sowohl in Low Tech als auch in High Tech Varianten bei der modernen Warenpräsentation. High Tech Systeme erlauben in Kombination mit einer Videoüberwachung beispielsweise, die Entnahme von Produkten mit einer Markierung in der Videoaufzeichnung zu versehen. Die Identifikation potentieller Ladendiebe wird so entscheidend unterstützt und die Warenpräsentation um ein Vielfaches sicherer gemacht.

Transparenz und kurze Wege sind nur zwei unserer Stärken, wenn es um die Entwicklung von Lösungen geht. Bei ARNO befinden sich alle Abteilungen, die an der Erstellung einer Warenpräsentation beteiligt sind, unter einem Dach. So ist vom ersten bis zum letzten Schritt gewährleistet, dass die Warenpräsentation durchdacht sowie professionell ausgeführt wird. Denn bei Fragen und Problemen greift jede Abteilung schnell und unkompliziert auf die Expertise und das Know-How der anderen bearbeitenden Stellen zurück. Lange Wartezeiten sind kein Thema und die gemeinsam erarbeiteten Lösungen werden reibungslos implementiert. Die Warenpräsentation ist auf ein ausgeklügeltes Design sowie einen einfachen Auf- und Abbau angewiesen. Insbesondere wenn eine Serienproduktion der Verkaufsdisplays angedacht ist, muss die Montage schnell, sicher und unkompliziert durchgeführt werden können. Zu diesem Zweck erstellen wir detaillierte Anleitungen, die eine Montage am POS erheblich vereinfachen. Auf Wunsch übernehmen unsere hauseigenen Monteure diese Aufgabe vor Ort.